Le Design System peut-il contribuer à la transformation digitale ? (Partie 2)

Un design system est un challenge organisationnel en plus d’être un défi technique ; c’est à travers la gouvernance du projet que l’on peut obtenir des résultats concrets qui favorise une culture du design dans les projets IT.

Mettre en œuvre une solution technique mais aussi stratégique et managériale

Une fois votre plan établi (voir Le Design System peut-il contribuer à la transformation digitale ? -Partie 1/3) il est temps de se mettre au travail. Pour commencer, vous devrez décider comment le travail sera effectué et surtout qui le fera. Il est devenu courant d’avoir une équipe entièrement dédiée au Design System qui soit capable d’aider à normaliser les flux de travail, à développer et à améliorer les composants en permanence.

Traiter le système comme un produit centré sur l’utilisateur est une approche intelligente, mais c’est très gros projet. Construire les modules du Design System est une entreprise assez lourde, surtout si ils sont conçus simultanément et en parallèle.

La recette d’une équipe de conception pour un design system réussi selon Airbnb :

  • Un chercheur UX pour comprendre les besoins des clients,
  • Un designer d’interface (UI) pour définir les éléments visuels du système,
  • Un développeur pour créer des modules de codes,
  • Un manager de produit pour être certain que le système soit aligné sur les besoins,
  • Un leader (sponsor de l’équipe dirigeante) pour défendre et harmoniser la vision dans l’entreprise, y compris jusqu’à la direction.

Il serait avantageux d’ajouter :

  • Un gestionnaire de contenu (pour définir le ton par exemple),
  • Un expert en accessibilité pour être sûr que le système sera conforme au standard WCAG,
  • Un expert performance qui pourra s’assurer que le système se charge rapidement sur tous les écrans.

Prenons un exemple : dans les cas basiques, les designers UX et UI conçoivent les composants sur Sketch et l'interface utilisateur du style guide sur InVision (DSM) ; en parallèle, une équipe de développeurs créent, testent et publient les composants en html/css/js, ainsi que la documentation. Le backlog doit être géré et les problèmes devront être suivis et réglés au delà de la première version.

Il y existe un meilleur moyen ! Le design system peut être utilisé comme une plate-forme pour la construction d'une culture dans laquelle chacun est encouragé à contribuer et à participer. Si les utilisateurs (développeurs, designer…) sont impliqués dans le processus de co-création, leurs besoins, préoccupations et désirs sont intégrés au produit à partir de la base (centrés sur l'utilisateur).
Dans la mesure où un système de conception est conçu pour donner aux équipes les moyens de résoudre un ensemble de problèmes très vastes et variés, le fait de réunir des personnes est également un élément important pour garantir l'efficacité du système pour tous ceux qui en dépendent. Encourager et responsabiliser les gens à s'impliquer peut être un concept puissant pour la construction d'une culture commune.

L’une des solutions est d’organiser un atelier en invitant des designers qui pourront partager leurs derniers travaux. Accrocher tout ce qui existe déjà au mur et donner à chaque participant l’occasion de se promener devant le travail affiché pour relever les incohérences, les possibilités de convergence, les composants manquants.

C’est une opportunité :

  • d’identifier ce qui est bien
  • de repérer ce qu’il faut faire et ne faut pas faire
  • de découvrir collectivement les problèmes susceptibles de faire l’objet d’un réajustement.
  • de recueillir des commentaires et de célébrer le travail remarquable accompli.

De plus, les gens aiment participer, donner leur point de vue et faire partie de la solution. En effet, n’est-ce pas avant tout pour eux que l’on met en place un design system ? C’est donc eux (les designers, les développeurs et les stackholders) les utilisateurs finaux et cela devient une démarche centrée utilisateur que de les impliquer.

Comment gouverner le Design System ?

Maintenant, vous pensez peut-être: « Comment tout le monde peut-il être impliqué ? ».

Voici un modèle très efficace. Il comprend une équipe de design system centralisée, une guilde, des chapitres et des contributeurs individuels. Chacun de ces groupes joue un rôle important dans la conception, la construction et la gestion du design system

L'équipe du design system s'appuie sur les contributions de l'ensemble de l'organisation.

L’équipe centrale de conception permet de rendre opérationnel le flux de travail. Elle est chargée d’amplifier l’impact des designs en dotant les équipes des ressources nécessaires pour améliorer les produits et résoudre les problèmes des utilisateurs. Ils déterminent la structure, la conception, la gestion, la distribution, l'évolution et la maintenance. Cette équipe compte sur le soutien des contributeurs individuels pour faire évoluer et améliorer constamment le système.

Cette équipe de contributeurs est composée de product designer, de développeurs front-end, d'illustrateurs, de designer UI, d'experts en accessibilité, de content manager, etc. Ils sont répartis dans l’ensemble de l’organisation et représentent un ensemble divers de préoccupations et de perspectives. En tant que tels, ils peuvent s’assurer que le design system travaille à résoudre un large éventail de problèmes. Chaque contributeur devra consacrer un certain pourcentage de son temps à contribuer.

Ils peuvent le faire de plusieurs manières :

  • Offrir des commentaires et proposer des modifications,
  • Signaler des bugs et des problèmes,
  • Soumettre des contributions à la guilde ,
  • Faire partie d'un chapitre sur le design system,
  • Apporter son expertise sur un sujet particulier.

Un design system peut être le cœur de votre culture de conception de produits digitaux lorsque tout le monde est impliqué. En effet, ce sont les processus et les personnes impliquées qui déterminent le succès de votre design system au fil du temps.

Les Design System sont uniques et même s'ils peuvent différer, il est important de fixer précisément quels sont les objectifs. Ce qui est certain, c’est que tous les systèmes ont quelque chose en commun : les utilisateurs doivent pouvoir les utiliser. Les véritables clients du design system sont les développeurs et les designers. C’est de l’UX design mis au service de l’expérience d’un projet interne dont l’objectif est de travailler plus efficacement et plus rapidement tout en gardant une certaine cohérence entre les interfaces. Il y a une vraie relation entre le design system et les équipes qui l’adoptent. C’est une réponse culturelle et pas seulement technique.

Intégrer le Design System dans le travail quotidien des équipes

Le système sert les gens, pas l'inverse. Comment pouvons-nous préparer les équipes au succès en les aidant à intégrer notre design system dans leur travail quotidien ?

Airbnb, par exemple, a décidé de faire de ce projet un moyen de réinventer le partenariat. Un modèle appelé « boucle de rétroaction » afin que les designers et développeurs puissent se rencontrer pour partager leurs commentaires sur les produits et leur réflexion sur les systèmes. En effet, la collaboration est un des éléments qui permet la réussite de ce type de projet ; le design ne peut fonctionner que s’il résulte d’un travail de corrélation et de travail ensemble pour appliquer une pensée systémique et commune.

Le temps restait malgré tout une préoccupation pour les concepteurs qui voulaient des périodes dédiées à la participation et de la reconnaissance notamment en terme de responsabilité.

 

Sources :
https://medium.com/eightshapes-llc/a-design-system-isn-t-a-project-it-s-a-product-serving-products-74dcfffef935
https://www.designsystems.com/building-a-design-system-one-brick-at-a-time/
https://uxdesign.cc/building-design-systems-and-design-culture-3a7d07ae6b52
https://newflux.fr/2017/10/23/savoir-design-system/
https://www.designbetter.co/design-systems-handbook
https://airbnb.design/systems-thinking-unlocked/

Bastien Dudel

Le Design System peut-il contribuer à la transformation digitale ? (Partie 1)

 

Avant de mettre en place une solution technique, il est nécessaire de poser des questions du type “pourquoi”. Définir collectivement une vision claire est un préalable qui permettra de mettre en place votre propre Design System efficace et utilisable au quotidien.

"Guider et influencer les efforts collectifs"

Toutes les entreprises souhaitent délivrer des produits digitaux rapidement. Des produits avec des interfaces simples conçues de manière plus cohérente et efficace. Des produits qui permettent aux designers, aux développeurs et aux équipes de se concentrer sur la partie qui est la plus importante : celle qui permet d’améliorer la différenciation produit, d’apporter de la valeur ajoutée et de résoudre les problèmes des utilisateurs.

« Pour cela, nous avons besoin d’un processus plus systématique pour guider et influencer les efforts collectifs »

Au sein des entreprises, l’un des principaux défis à relever est d’éviter de rendre visible certains aspects de la complexité interne (organisation en silos, un produit = une interface, contraintes techniques…). Je trouve que cette erreur est d’autant plus forte lorsqu’il existe ce que l’on appelle des « héritages culturels ». Ce sont des habitudes et des croyances de fonctionnement qui empêchent les adaptations. 

Si nous prenons l’exemple d’un site internet, un utilisateur veut une expérience « sans couture » qui soit unifiée et cohérente quel que soit le point de contact avec l’entreprise. Il ne veut pas avoir de doute sur le fait qu’il se trouve sur le bon site de la marque qu’il recherche. De plus, on constate qu’une multitude d’intervenants dans la prise de décision peut augmenter la complexité, empêcher de centraliser les informations et par extension, d’unifier les points de contact. Un ensemble de règles claires permet de pallier en partie ces problèmes.

Un langage design unifié ne devrait pas être simplement un ensemble de règles statiques et d’atomes individuels ; ce devrait être un écosystème en évolution.

Le Desing System

Un Design System est un référentiel UX (user experience) et UI (user interface) que l’ensemble des parties prenantes utilisent pour développer les produits et services digitaux, quel que soit le sujet (application métier, plateforme de service, site e-commerce…), le secteur (BtoC, BtoB, BtoE…) et les supports digitaux (web, mobile…). Un Design System agit sur trois grandes composantes du design : le visuel (les valeurs, le positionnement et la raison d’être de l’entreprise), les usages (comportements des utilisateurs) et le langage (la manière dont une entreprise s’adresse à ses utilisateurs). La définition de ces éléments est nécessaire et indispensable à la réussite d’un projet de Design System.

Il se compose :

  • d’un « style guide » (une charte graphique pour faire simple reprenant les règles de design) créé par les designers,
  • d’une librairie de composants (pattern librairie) élaborée par des développeurs

Les deux ensembles composent le Design System.


Pour cela, l’entreprise doit relever deux challenges internes :

  • le premier : (si ce n’est pas déjà fait) elle a dû ou doit se poser les questions essentielles sur son identité , sur son « pourquoi ». Ainsi, des décisions collectives et collégiales doivent être prises.
  • le second : elle doit mettre en œuvre des processus et des outils pour créer une solution technique en réponse au premier challenge.

Commencer par les 5 « pourquoi » ?

Les 5 « pourquoi » sont les questions essentielles qu'il faut se poser pour établir un Desing System et travailler préalablement à une transformation digitale. Les réponses à ces questions permettront de cadrer l'idendité de la marque et de ses objectifs. Par exemple, pourquoi avons-nous choisi du bleu plutôt que du vert ?

L’épineuse question du branding et de l’image de marque de l’entreprise.

Prenons l’exemple d’un site internet consacré au voyage, le choix de la couleur : le jaune, symbole de soleil et de chaleur est une bonne idée. Son ADN réside donc dans les émotions positives liées aux vacances, le rêve, l’expérience positive et les souvenirs que l’on conserve pour les partager…
À partir de là, et en association avec les responsables marketing et communication, un ensemble de « nucléides » (comme dans l’ADN) peuvent être définis et ils vont servir de socle pour harmoniser les messages. Ils permettent de composer les atomes et molécules du Design System à partir des brins d’ADN (le design atomic reprend ces principes par exemple).

Pourquoi vendons nous ce produit/service plutôt qu’un autre et aussi à qui le proposons-nous ?

En clair, cela revient à se demander "Pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ?". En complément de ce travail sur l’ADN, la question du positionnement mérite son pourquoi : plutôt haut de gamme ou low cost ? Dans de nombreuses entreprises, toutes ces guidelines existent déjà et notamment les référentiels marketing/communication qui définissent ces questions. Pour autant, le Design System est une occasion idéale pour les challenger et les améliorer, pour faire du brainstorming autour de ces questions et être certain de l’alignement de toutes les parties prenantes.

Il est nécessaire que tous partagent la vision et comprennent les valeurs de la marque. En outre, l’ADN est un écosystème vivant qui évolue, change… Quelle meilleure occasion qu’une série de workshop sur le branding et les produits pour définir des références communes et réunir tous les acteurs autour d’un projet collaboratif ?

Pourquoi l’image de marque de l’entreprise est-elle ce qu’elle est ? Où va-t-elle et surtout pourquoi ?

L’image de marque s’est constituée à travers le temps par le positionnement par rapport aux concurrents, par l’héritage du passé, par la culture d’entreprise. L’ensemble de ces éléments permet de définir où se trouve l’entreprise aujourd’hui ? La réflexion sur le Design System permet de réfléchir à aujourd’hui mais surtout à demain.

Un Design System est une pièce vivante du puzzle qui peut servir à opérer les transformations digitales du futur. Il permet d’impliquer les acteurs dans cette démarche en reliant l’opérationnel à la stratégie. C’est un processus de transformation digitale à part entière. C’est un prétexte parfait pour l’élaboration d’une vision collective, un objectif précis à atteindre et un but défini à l’avance.

Le Design System est un projet qui doit s’inscrire sur le long terme pour qu’il puisse être maintenu et surtout adopté ; il doit s’appuyer sur une vision précise fondé sur le pourquoi et surtout le pourquoi réalise-t-on ce projet ?

Pourquoi notre entreprise existe-t-elle et quelle est sa raison d’être ?

Vous êtes vous déjà posé la question du sens ? Chaque entreprise devrait avoir une vision claire sur le sens qu’elle donne au travail de chacun de ses collaborateurs. De la standardiste jusqu’au PDG en passant par les cadres ou les employés, ils doivent travailler conjointement à la réalisation de ce projet collectif qu’est l’entreprise.

Toutes les entreprises, petites ou grandes, savent ce qu’elles font. Quelques compagnies savent comment elles le font ; c’est ce qui les différencie. Mais combien d’organisation peuvent clairement expliquer pourquoi ils font ce qu’ils font ? Quand je dis pourquoi, je ne pense pas à gagner de l’argent car c’est le résultat. Mais quel est le but, la cause ? Pourquoi votre entreprise existe ? Simon Senek, Start With Why  

Concevoir un référentiel de design et une pattern librairie sont des moyens d’aligner l’ensemble des acteurs de l’entreprise (product owner, développeurs, designer, …) pour réaliser de meilleurs projets digitaux et opérer une transformation de paradigme : faire évoluer la culture de l’entreprise d’une logique purement technique vers une stratégie centrée sur la résolution des problèmes utilisateur. Se poser la question du pourquoi permet de concevoir, tester et apporter ce que veulent les clients ; c’est insuffler le but de l’entreprise dans chacun des projets à venir.

Pourquoi devons-nous mettre un place un Design System ? Quel en est l’objectif ?

En effet, pourquoi réalisons-nous un projet ? Si la réponse est « parce que les concurrents le font » ou encore pire, « je ne sais pas », vous devriez vous remettre de nouveau autour d’une table pour parler de stratégie. C’est la première étape essentielle et ce, même si vous ne savez pas par où commencer tant il y a de choses à faire. Les grandes questions que vous vous êtes posées et celles que vous pouvez vous poser permettent de déterminer une vision claire pour créer et faire évoluer le Design System au fil du temps. Cette vision, vous allez devoir et pouvoir la partager pour faire adhérer un maximum de collaborateurs

Vous pouvez planifier à l’avance autant que possible :

  • Un audit d'interface utilisateur
  • Décider des plateformes à prendre en charge
  • Déterminer la structure de l'équipe et un modèle de contribution,
  • Établir une gouvernance autour du Design System (par qui va-t-il être gérer / maintenu),
  • Cartographier les workflows.

Dans le cadre de votre plan, vous pouvez envisager de publier une feuille de route générale afin que les équipes puissent planifier quand et comment elles adopteront le système et comment elles pourraient contribuer. L’une des erreurs communes est de commencer par la solution sans s’être posé les questions indispensables à l’avance.

Par exemple, chez PlanGrid, la clé pour créer un Design System efficace était de procéder par petites étapes démontrant la valeur et motivant un changement institutionnel. Cela nous a permis d'impliquer les bonnes personnes et d'obtenir l'adhésion des dirigeants, tout en construisant un partenariat solide entre la designer et le développeur.

 

La suite, dans la deuxième partie "Le design system peut-il contribuer à la transformation digitale ? (Partie 2/3)"

Bastien Dudel

Doit-on faire le choix entre expérience client et expérience utilisateur ?

La customer expérience ou expérience client en Français (CX), regroupe toutes les étapes du parcours du client de la recherche d’informations jusqu’au contact avec le service après-vente, en passant par l’achat d’un produit.

La User expérience ou expérience utilisateur en Français, (UX) fait référence, plus spécifiquement à l’expérience de l’utilisateur avec un outil, un produit ou une plateforme spécifique pour répondre à des besoins particuliers.

Au delà de ces deux définitions très généralistes, il est possible de se poser la question : quels sont les éléments qui rapprochent UX et CX et quels sont les différences… Le point de rapprochement tient peut-être au mot expérience.

BIENVENUE DANS L’ÉCONOMIE DE L’EXPÉRIENCE

 

Qu’entend-on par « expérience » ? C’est le fait d’éprouver quelque chose. C’est la perception et le ressenti que l’on a lorsqu’on utilise un système et que l’on a une interaction avec un produit ou un service.

L’ « expérience » représente le lien des individus avec la réalité matérielle. Elle est pratique, mais en même temps irrationnelle, aléatoire, émotionnelle, intangible.

L’expérience est donc subjective et elle varie d’une personne à l’autre. Elle change au fil du temps et des circonstances. Elle se transforme et elle est mémorisée sous forme de souvenirs. L’expérience tend à s’éloigner de la perception immédiate pour constituer un ensemble complexe reconstruit après coup et fait d’histoires d’usages et d’interactions.

Le défi pour les entreprises consiste à concevoir des produits interactifs en se concentrant non pas sur le produit, mais sur l’expérience qu’il propose dans un parcours plus général et sur la mémoire qui va en rester. Sur l’émotion positive et le souvenir agréable que l’on en garde.

L’ÉMOTION AU COEUR DE L’EXPÉRIENCE

Pour être personnalisée, distinctive et mémorable, une expérience doit être durable et faire appel aux émotions. Les émotions nourrissent le souvenir, et plus l’expérience est forte, plus le souvenir durera longtemps. Pour créer une expérience dont on se souviendra longtemps, on doit comprendre les besoins des utilisateurs et/ou des consommateurs et les émotions associées à ces besoins.

Ainsi, parce que le temps parait s’écouler plus vite, le moment passé sur le lieu de vente ou pendant l’interaction est plus long et plus agréable ; cela est d’autant plus important qu’un client satisfait en parle à plus de dix personnes autour de lui. Sans compter qu’une expérience est difficile à copier.

Les utilisateurs comme les clients filtrent les signaux de manière continue et les organisent en impressions rationnelles et émotionnelles. Tout ce qui peut être compris, perçu ou senti – ou reconnu par son absence – est un signal d’expérience. Si vous pouvez le voir, c’est un signal, si vous pouvez le sentir, le toucher, c’est encore un signal. Chaque signal suggère quelque chose aux utilisateurs. La somme de ces signaux constitue l’expérience vécue.

Pourquoi est-ce si difficile de concevoir des expériences ? Vue du client et de l’utilisateur, la relation avec l’entreprise est une somme d’interactions disparates qui a pour résultat une impression de flou et de manque de cohérence. La relation manque de fluidité et échoue à délivrer cette fameuse expérience mémorable. Les processus mis en oeuvre sont le plus souvent conçus pour gérer des situations prévues, mais l’insatisfaction est le plus souvent le fait de situations imprévues qu’il est impossible d’anticiper.

L’EXPÉRIENCE, UNE NOUVELLE MANIÈRE DE CONSOMMER…

Un consommateur est une personne qui réalise un ensemble d'actes à propos d’un service ou d'un produit depuis son achat jusqu'à son utilisation ultime. Et ceci en vue de satisfaire au mieux ses attentes et ses besoins. Un  consommateur ou client est donc un utilisateur, mais un utilisateur peut ne pas être un consommateur.

Airbnb, Starbucks ou encore Uber en sont les exemples les plus connus, car ils répondent à un besoin plutôt que de vendre un produit. C’est une nouvelle manière de se différencier en engageant les utilisateurs plus directement, plus pleinement, de manière plus sensorielle et surtout de manière émotionnelle.

C’est ce que l’on appelle l’expérience thinking ou comment proposer un cadre nouveau et accueillant pour développer des activités porteuses de valeurs créatives et innovantes. Cette méthodologie s’appuie sur l’idée que les utilisateurs accordent plus de valeur à l’expérience qu’au produit ou au service.

L’UX offre un nouveau regard sur le client et permet d’innover et d’accompagner de manière décloisonnée l’évolution des services et les mutations organisationnelles liées à la digitalisation.

Souvent assimilée à tort à la relation client dans notre pays, la CX intègre les valeurs, la culture de l’entreprise, son écosystème et l’ensemble des canaux et points de contact qui jalonnent le parcours. Elle propose un cadre stratégique et opérationnel d’observation, de compréhension, de conception, de création, d’innovation…

LE BLEU DE L’OCÉAN OU LA STRATÉGIE

Les entreprises tentent de rentrer dans « l’océan bleu » c’est-à-dire un espace stratégique non exploité, la création d’une demande nouvelle, la réponse à un véritable besoin et d’avoir une croissance extrêmement rentable.

À l’inverse, dans un océan rouge, les frontières du secteur d’activité sont définies et acceptées, et les règles du jeu sont compétitives. Chaque entreprise essaie de faire mieux que les autres pour s’approprier une part plus importante de la demande existante. Les produits se banalisent et, sous l’effet d’une concurrence à tous crins, l’océan devient rouge.

Ainsi, l’UX et le CX permettent de ne pas mettre la concurrence au centre de la réflexion stratégique. Trop d’entreprises laissent la concurrence leur dicter leur stratégie. La stratégie océan bleue montre que trop se focaliser sur la concurrence revient trop souvent à s’ancrer dans l’océan rouge. Le coeur de la stratégie est alors occupé par les concurrents et non par le client.

En tant que marque, si vos clients et vos utilisateurs par la même ne souhaitent pas passer de temps avec vous, c’est que vous vous êtes banalisé. Mais si vous amenez vos clients à passer plus de temps avec vous et qu’ils constatent que leur temps est bien investi, alors vous pouvez faire partie du business de l’expérience.

En effet, les entreprises peuvent créer un avantage concurrentiel durable et fidéliser à travers la mise en oeuvre d’une stratégie digitale centrée sur l’expérience utilisateur en répondant à leurs besoins fonctionnels, relationnels et émotionnels. Il s’agit d’opérer un saut de valeur tant pour l’utilisateur que du point de l’entreprise, qui permet de mettre la concurrence hors jeu en créant un nouvel espace stratégique non disputé.

L’UTILISATEUR EST DONC UNE NOUVELLE ESPÈCE DE CONSOMMATEUR

Pour conclure, on peut dire que le nouveau consommateur est caractérisé par trois éléments principaux :

• le besoin de sens et de signification,
• l’intégration du digital
• et la recherche d’émotions dans ces pratiques d’utilisation.

Proposer une UX satisfaisante, c’est garantir la fidélité du nouveau consommateur, un bouche-à-oreille positif et la création de cet avantage concurrentiel. Cette économie de l’expérience transforme les clients, les salariés et les utilisateurs en ambassadeurs de la marque. Ils deviennent des vecteurs d’expérience et de communication.

On construit des hypothèses en co-création avec des clients puis on les teste ; cette démarche implique d’ailleurs beaucoup de prototypes au départ. Mais on apprend ensemble, en impliquant les clients, les utilisateurs et les autres acteurs du système. Cela crée une réelle différence dans la manière dont on travaille. Dans ce contexte, le designer UX devient un « facilitateur » qui participe du pilotage de l’ensemble du projet.

Ce nouveau paradigme de la CX intègre toute l’expérience et ne se concentre pas uniquement sur les caractéristiques du produit ou du service ou les bénéfices que les consommateurs en retirent, mais sur tout ce qui permet de valoriser ce qui se passe pendant les phases de choix, d’achat, de consommation et même après. Plus que le service, l’expérience inclut l’engagement émotionnel créé pendant l’interaction avec les clients.

Bastien Dudel
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